Há um dado que deveria interessar a todo mundo que trabalha com turismo. Os Estados Unidos receberam 68,3 milhões de visitantes internacionais em 2025, uma queda de 5,5% em relação ao ano anterior. Para um destino acostumado a liderar a conversa global sobre viagens, não é pouca coisa.

O cenário de 2026 ainda é incerto. O mercado esperava que a Copa do Mundo ajudasse a recuperar parte desse movimento, mas as chegadas de visitantes de outros continentes aos Estados Unidos caíram 11,8% em agosto e acumulavam queda de 5,8% no ano. Não se trata de falta de atrativos. Poucos países reúnem tantas cidades conhecidas, parques, museus, eventos, compras e estrutura turística. O que mudou foi a decisão do viajante.

O turismo nunca depende apenas do que existe no destino. Ele depende da forma como o destino é percebido. Preço alto, demora e custo para obtenção de visto, relatos de dificuldades na imigração, tensão política e a sensação de não ser bem recebido pesam na hora de escolher onde passar as férias. O viajante pode até admirar uma cidade, mas se começa a imaginar problema antes de embarcar, procura outro lugar.

O exemplo dos Estados Unidos deveria servir como alerta para qualquer país. A imagem turística não é construída somente em campanhas bonitas ou em grandes eventos. Ela é construída na experiência completa. Começa na informação que o passageiro encontra antes de viajar, passa pelo processo de entrada no país e continua no aeroporto, no transporte, na segurança, no atendimento e na capacidade de resolver um problema sem transformar a viagem em dor de cabeça.

Existe uma consequência importante dessa retração. Quando um destino perde força, outros passam a disputar esse turista. A oportunidade não está apenas no americano que decide viajar para fora. Ela também está no canadense, no europeu e no visitante de outros mercados que começa a comparar destinos e percebe que há muitas opções no mundo.

O americano, aliás, continua viajando. Em julho, mais de 11 milhões de cidadãos dos Estados Unidos fizeram viagens internacionais, número superior ao do mesmo mês de 2025. Isso mostra que não estamos falando de uma população que desistiu de conhecer o mundo. Estamos falando de um mercado que continua com capacidade de gastar, mas que escolhe com mais cuidado para onde vai.

O Brasil tem espaço nessa disputa. Entre janeiro e agosto deste ano, recebemos mais de 514 mil turistas dos Estados Unidos, nosso terceiro maior mercado emissor. No mesmo período, o país alcançou 6,4 milhões de visitantes internacionais e US$ 7,4 bilhões em receitas deixadas por esses turistas. São números que mostram um setor em crescimento e um mercado americano que já tem peso relevante para nós.

Mas seria ingenuidade imaginar que a dificuldade dos Estados Unidos, sozinha, vai trazer mais turistas ao Brasil. O passageiro que deixa de ir para Orlando, Nova York ou Miami não escolhe automaticamente o Rio de Janeiro. Ele compara preço, voo, segurança, idioma, facilidade de entrada, qualidade da hotelaria, experiências disponíveis e confiança no destino. E hoje o Brasil ainda exige visto dos americanos, mesmo com o processo eletrônico. Isso pede uma comunicação muito clara e um esforço maior para mostrar que a viagem vale a pena.

O Rio de Janeiro tem argumentos de sobra. Tem paisagem, cultura, música, gastronomia, futebol, eventos, praias, história e uma energia que nenhuma campanha consegue copiar. Mas o mundo não compra apenas cartão-postal. Compra tranquilidade, organização e a certeza de que será bem recebido.

A retração do turismo nos Estados Unidos não deve ser comemorada. Turismo forte em qualquer lugar do mundo movimenta empregos, negócios e conexões. O que devemos fazer é entender o recado. Em um mercado internacional cada vez mais competitivo, o destino que se fecha, encarece demais ou transmite insegurança perde espaço. O destino que acolhe, informa bem e entrega uma boa experiência cresce.

O Brasil vive um momento favorável, mas não pode depender somente da beleza que já possui. Precisamos transformar interesse em chegada, chegada em boa experiência e boa experiência em recomendação. É assim que uma oportunidade passageira se transforma em resultado permanente.

Bruno Mann é empresário e CEO da Brazil Connection Turismo Receptivo