O jogo da NFL no Rio começa muito antes de a bola subir. A cidade já entrou em campo.
Neste domingo, 27 de setembro, às 17h25, Baltimore Ravens e Dallas Cowboys entrarão em campo no Maracanã. Será a primeira vez que a bola oval atravessará o gramado do templo mundial do futebol. A partida, no entanto, começou a ser construída há vários dias, com ativações em Botafogo, Lagoa, Copacabana, Ipanema e no próprio Maracanã.

A escolha do Rio não é apenas cenográfica, embora colocar uma liga norte-americana no Maracanã, com o Pão de Açúcar e a orla carioca ao redor, produza uma imagem de enorme força. A NFL está diante de um mercado que, segundo a própria liga, reúne mais de 36 milhões de fãs no Brasil. O país é um dos maiores mercados internacionais da modalidade e já recebeu dois jogos em São Paulo, em 2024 e 2025. Agora, o Rio entra no projeto com um compromisso mínimo de três partidas em cinco anos.

Por isso, não se trata de uma excursão promocional isolada. A liga quer vender ingressos, camisas e pacotes de hospitalidade, mas também pretende transformar o interesse brasileiro em hábito, comunidade e consumo permanente de conteúdo. O NFL Flag, modalidade sem contato praticada por crianças e jovens, faz parte dessa construção, especialmente com a estreia olímpica do flag football prevista para Los Angeles, em 2028.

Os números de São Paulo ajudam a dimensionar a oportunidade carioca. Na estreia brasileira, em 2024, 47.236 pessoas estiveram na Neo Química Arena. Uma pesquisa do Observatório de Turismo e Eventos da SPTuris apontou que 69% do público veio de fora da capital, 12% era estrangeiro ou vinha de fora do Brasil, e os turistas gastaram, em média, R$ 3.355,73 durante uma permanência de 3,2 dias. A cidade registrou uma movimentação econômica estimada em US$ 61,9 milhões, cerca de R$ 330 milhões à época.

Em 2025, o segundo jogo em São Paulo levou 47.627 torcedores à arena, novo recorde, e a SPTuris voltou a projetar mais de R$ 330 milhões movimentados. A ocupação hoteleira na Zona Leste chegou a 93% no dia da partida. Não é difícil entender por que o Rio entrou na rota. Além de sua estrutura para grandes eventos, a cidade já é, por si só, um produto turístico internacional.

O primeiro sinal carioca veio da hotelaria. Segundo a atualização de 24 de setembro do HotéisRIO e da ABIH-RJ, a ocupação média projetada para o período do jogo chegou a 77,90%. Em Ipanema e Leblon, alcançou 94,24%. Em Leme e Copacabana, chegou a 95,72%. Em Glória e Botafogo, ficou em 92,77%. Esses dados não significam que toda a taxa seja gerada exclusivamente pela NFL, mas mostram que o evento entrou no radar de quem viaja e que o turismo esportivo pode ajudar a preencher o calendário fora dos grandes feriados.

A NFL entendeu que divulgar o Rio não é simplesmente colocar um anúncio em uma emissora. É fazer a cidade aparecer no conteúdo. Uma bola gigante com o Pão de Açúcar ao fundo, um capacete inflável na Lagoa, uma camisa gigante em Copacabana, faixas aéreas sobre a orla, uma corrida de 5 quilômetros e uma galeria com o Troféu Vince Lombardi e os 60 anéis do Super Bowl formam uma campanha espalhada pelos cartões-postais cariocas.

A força da transmissão também merece atenção. O jogo de São Paulo em 2025, exibido pelo YouTube em uma parceria global com a NFL, alcançou 19,7 milhões de espectadores na média por minuto. Foram 18,5 milhões nos Estados Unidos e 1,2 milhão fora do país, segundo a atualização oficial do YouTube. O conteúdo chegou a mais de 230 países e territórios. O Rio, portanto, não será mostrado apenas durante as jogadas. Será associado a uma experiência de esporte, música, praia, gastronomia e hospitalidade.

O ganho mais importante, no entanto, pode vir depois do jogo. O Rio precisa medir o resultado e transformar visibilidade em retorno. Isso significa acompanhar a origem dos visitantes, o tempo de permanência, o gasto médio, a ocupação por bairros, a geração de empregos e a intenção de voltar. Também é importante fazer com que o fluxo chegue a restaurantes, guias, transportadores, comércio e experiências comunitárias, e não apenas aos grandes patrocinadores.

A operação montada para domingo dá a dimensão do desafio. Cerca de 900 agentes municipais e quase 600 policiais, civis, militares e bombeiros estarão mobilizados. A recomendação de usar o metrô, a organização do entorno e a experiência de chegada serão tão importantes quanto o espetáculo no gramado. Em turismo, a memória do visitante é feita tanto pelo show quanto pela facilidade de viver a cidade.

Ricky Martin e Pedro Sampaio no intervalo, resumem a combinação preparada pela liga. Há uma marca global, dois times reconhecidos, um estádio brasileiro lendário e uma cidade que sabe transformar evento em narrativa. Na prática, o Rio deixa de ser apenas palco e passa a fazer parte da história que a NFL conta para o mundo.

O resultado financeiro final ainda será calculado. A divulgação, porém, já começou. Quando o Maracanã receber Ravens e Cowboys, o Rio estará jogando uma partida maior, a disputa por permanecer na memória de quem assiste e por virar destino de quem ainda vai chegar.